Tant attendu par les annonceurs et les acteurs de l’écosystème, le décret d’assouplissement au régime de publicité télévisée a finalement été signé par le gouvernement en août dernier. Déjà active en catch up (replay), la publicité TV segmentée est désormais bel et bien autorisée sur la TV linéaire tout en étant fortement encadrée. Véritable défi technique, elle offre différentes opportunités pour les AdTech et les MarTech. Dans quelles mesures la TV segmentée peut-elle leur profiter ?
Un écosystème mass media bousculé par le digital
En permettant d’introduire des annonces ciblées en télévision linéaire, la publicité TV segmentée fait entrer la pertinence sur un média de masse très populaire offrant une forte visibilité grâce à sa couverture nationale. Empruntée au digital où l’optimisation et le ROI sont rois, la segmentation implique une évolution multiple de la configuration de l’écosystème publicitaire TV notamment en termes de législation, de normalisation, de création, de mesure, de modèle économique, et bien sûr de technologies.
Ce que va en premier lieu apporter la publicité segmentée à la TV, c’est une nouvelle manière d’adresser des spots TV aux téléspectateurs, traditionnellement tirés du contexte des chaînes et des créneaux horaires sélectionnés par les annonceurs (matinée, prime time, etc.) et fournis par l’analyse du panel de Médiamétrie. La segmentation sera faite en fonction de données géographiques (grâce à l’adresse IP des box) et sociodémographiques détenues par les fournisseurs d’accès à internet via les abonnements internet de leurs clients. Une innovation qui devrait donc attirer une nouvelle typologie d’annonceurs souhaitant communiquer à plus petite échelle (régionale ou locale) en concordance avec leurs zones de chalandises, sans toutefois citer l’adresse exacte d’un magasin (non autorisé). Plus concrètement, il s’agira dans un premier temps d’une substitution de spots publicitaires sur un seul spot par coupure publicitaire, hors prime time). Le croisement des données de géociblage des FAI avec les données first-party des marques devrait offrir une efficacité inédite aux campagnes TV.
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